BTL-Magazine 4.2006 – www.btl-mag.ru

Александр Колодий, старший партнер «Линии горизонта»

Под торговым маркетингом следует понимать функцию менеджмента, управляющую процессом совершения покупки

Необходимость целенаправленного управления покупками объясняется ростом конкуренции между производителями и возможностью влияния на покупателя в самой торговой точке. Если на развивающихся рынках (товара или территории) достаточно держать под контролем «момент создания» товара и «момент потребления» товара, то на зрелых рынках необходимым для контроля становится «момент покупки».

При этом следует расширить классическое понимание «момента покупки» (конечная торговая точка - потребитель) и понимать под этим определением целую цепочку моментов совершения покупок:

покупка товара сотрудниками отдела продаж у отдела маркетинга;
покупка товара дистрибьютором у производителя;
покупка товара оптовиком у дистрибьютора;
покупка товара розничной торговой точкой у оптовика или дистрибьютора;
покупка товара покупателем в торговой точке;
покупка товара потребителем у покупателя.

Куда ставить будем?

Популярны три варианта размещения отдела торгового маркетинга в структуре коммерческой службы организации. Каждый подход характеризирует уровень готовности компании к управлению покупками. Мы рассмотрим каждый из вариантов структуры, укажем «за» и «против».

Первый вариант

Размещение отдела торгового маркетинга в отделе продаж, подчинение директору по продажам. В данном случае отдел торгового маркетинга может возглавляться менеджером, а может просто состоять из ряда специализирующихся менеджеров: по управлению торговыми каналами, по управлению торговой коммуникацией, торговыми тренингами, развитием категории. Как правило, это начальный уровень развития функции торгового маркетинга в компании. торговый маркетинг чаще выступает в роли организатора промоушн-акций и вечеринок (например, для торгового отдела). Взаимодействие с отделом продаж носит консультационный характер, взаимодействие с отделом маркетинга - в виде неплановых встреч. Сбор и анализ торгово-маркетинговой информации минимальный, акцент в работе делается на развитие дистрибуции.

Второй вариант

Отдел торгового маркетинга находится в отделе маркетинга, подчинение директору по маркетингу. Отдел торгового маркетинга может возглавляться одним человеком, а может быть представлен, как и в первом варианте, группой менеджеров. Данный вариант структуры популярен для компаний с ограничениями в коммуникациях на массового потребителя и для компаний, где стоимость «получения потребителя» высока (табачные производители, операторы мобильной связи). Взаимодействие с отделом продаж - по принципу постановки-выполнения целей, взаимодействие с отделом маркетинга - по принципу подчиненности. Коммуникация более формализована, развитые системы учета торгово-маркетинговой информации. Акцент в работе - на развитие бренд-коммуникации в торговых точках.

Третий вариант

Отдел торгового маркетинга выделен в самостоятельную единицу и находится на одном уровне иерархии с отделами маркетинга, продаж. Возглавляет отдел один руководитель. Структура эффективна для компаний с развитой дистрибуцией, с развитыми форматами розничных торговых точек и высокой конкуренцией в отрасли. Взаимодействие с отделом маркетинга и продаж - по принципу сотрудничества партнеров. Единые системы учета и обмена информацией между отделами всей коммерческой службы. Глубокое изучение покупателя и акцент в работе на создание оптимального процесса покупок.

При организации эффективного процесса взаимодействия между отделами маркетинга, продаж и торгового маркетинга нужно учесть, что эффективность коммуникации гарантируется не столько формальными процедурами: бюджетирование: бренд-план, финансовый план, внутренний аудит и т. п., а чаще эффективное взаимодействие достигается через неформальные коммуникации между отделами: совместные мозговые штурмы, взаимодействие с одними подрядчиками, совместная разработка активностей.

Зачем выделять в отдел?

Почему с управлением функцией торгового маркетинга не могут справиться отделы маркетинга и продаж? Дело в том, что отдел маркетинга целенаправлен на удовлетворение потребителя.

Отдел продаж целенаправлен на управление дистрибуцией товара. Для отдела продаж важнее наличие товара в торговой точке (юридические и финансовые отношения, логистика), чем организации удобства покупки для посетителя торговой точки.

Отдел маркетинга и отдел продаж в связи с преимуществами специализации деятельности передают управление процессом покупок отдельному «органу» - отделу торгового маркетинга.

Торговый маркетинг рассматривает покупку как целостную систему, учитывая совокупность факторов, оказывающих на нее влияние: место покупки, субъект покупки, объект покупки, физиологические и анатомические особенности покупателей, экономическую эффективность покупки.

А что в сундучке?

Для управления данными факторами используется набор инструментов:

Торговые исследования:

Мерчендайзинг:

Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей.

Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки.

Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.

И кто же эти экзотические специалисты?

Управление инструментами торгового маркетинга может осуществляться как отдельным специалистом (специалист по торговым каналам, специалист по рекламным материалам, специалист по промоушн-программам, специалист по новым каналам коммуникациям), так и универсальным (кросс-функциональным) специалистом, менеджером по торговому маркетингу.

На сегодняшний день специалисты по определенному инструменту - это, как правило, начинающие карьеру молодые сотрудники, которые рассматривают данные позиции с точки зрения получения определенных навыков и умений, а также трудового стажа в известных компаниях. При этом с течением времени (из опыта развитых западных стран) ожидается, что данные позиции будут закреплены за опытными работниками, которые менее заинтересованы в развитии своей «вертикальной» карьеры, а больше внимания уделяют узким квалификационным, профессиональным достижениям.

Выделение узкого специалиста для работы с определенным инструментом в отделе торгового маркетинга выгодно, когда специалист отвечает за область, которая генерирует не менее 20% денежных средств общего бюджета отдела торгового маркетинга за период.

Появление в организации самого же отдела торгового маркетинга логично тогда, когда инициативы по торговому маркетингу будут составлять более 15% денежного бюджета и бюджета рабочего времени, направленных на маркетинговые коммуникации организации (рассчитывается совместный бюджет на торговые коммуникации отделов продаж и маркетинга).

Рассмотрение вариантов структуры для самого отдела торгового маркетинга: по регионам, по клиентам, по каналам, по инструментам - это уже тема отдельного разговора.

Партнеры, торговый маркетинг - это возможность дополнить систему управления вашей организации функцией, которая обеспечит вам постоянный возврат ваших инвестиций (покупку товара) и выступит в роли постоянного источника идей для роста продаж.

Торговый маркетинг не замещает функций в вашей организации, а дополняет систему.

Торговый маркетинг - это экономически эффективная функция.

Торговый маркетинг - это работа для талантов, готовых к выдающимся результатам и постоянному увеличению прибыли организации.