Как ни прискорбно сознавать, но, по большому счету, этика и бизнес — несовместимые понятия (об этике в торговле и бизнесе см. №36 от 08. 09. 03 г., стр. 10-30). Об этике обычно начинают говорить люди, добившиеся высокого положения и сколотившие приличное состояние. Все остальные предпочитают руководствоваться в бизнесе прагматичными правилами. Реклама не исключение — нарушение этики, которое не является явным нарушением закона, было и будет до тех пор, пока рекламодатель считает, что это работает. Тем более что любая реклама, по определению, как минимум — приукрашивание. Иной реклама и не может быть!

Нормы этики разнообразны. Мы написали только об обмане в рекламе в его различных проявлениях: собственно обмане, умолчаниях, преувеличениях, неполноте информирования потребителя, использовании псевдоэкспертов и т.д. Все эти инструменты при их дозированном применении способствуют привлечению внимания потенциальных потребителей к объекту рекламы.

предельную дозу нарушения этики в рекламе. Опрошенные БИЗНЕСом эксперты рассказали об общих принципах, руководствуясь которыми рекламодатель в каждом конкретном случае может решить, до какой границы ему следует идти.

К сожалению, главный украинский контролер в области рекламы — Госстандарт — оказался пока не готов к разговору о том, как он будет следить за соблюдением требований новой редакции Закона "О рекламе”. Надеемся, что подобный разговор все же состоится в ближайшее время.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Сказать о том, что "пограничная” реклама не работает, нельзя. Рекламный "обман” работает даже тогда, когда этот обман реальный. Но если он работает сейчас, это не означает, что будет работать и завтра. Потребитель в состоянии вывести рекламу на "чистую воду”. Вслед за разочарованием в продукте следует цепная реакция: люди делятся друг с другом своим печальным опытом. Кроме того, потребитель может инициировать судебное разбирательство против компании — недобросовестного рекламодателя.

Когда реклама переходит границу между преувеличением и обманом? Можно ли назвать рекламную образность неэтичной? Реклама — это смесь науки и искусства, для которой закономерно использование гиперболы и метафоры. К примеру, образ жевательной резинки — сказочный персонаж Boomer не противоречит этическим нормам. И лишь преувеличение значимых для потребителя характеристик продукта, таких, например, как стойкость краски, носкость одежды, уровень цен и скидок, неэтичны. Попросту говоря, обман.

В то же время не вся недостоверная реклама неэтична. Например, реклама, которая дает устаревшую информацию. С точки зрения закона эта реклама недостоверна. Но неэтичной по отношению к потребителю ее вряд ли можно назвать, потому что каждый нормальный человек знает, какое сегодня число .

Эксперты считают, что неэтичность в рекламных сообщениях появляется там, где заведомо обманывают. Возьмем, к примеру, слоган "Ковток свiжого повiтря” в рекламе кондиционера. На самом деле кондиционер может только охлаждать или нагревать тот воздух, который находится в помещении. Ни о какой свежести воздуха речи быть не может.

Но невысокий уровень товарной и рекламной культуры многих потребителей делает такую рекламу эффективной (подробнее об этом см. интервью с Максимом Лазебником).

Границу же между преувеличением и обманом определить сложнее. В Законе "О рекламе” значения терминов "преувеличение”, "двусмысленность”, "умалчивание” не раскрыты. Умалчивание есть в любой рекламе, другое дело, о чем именно умалчивают. О двусмысленности тоже однозначно судить никто не берется. К тому же рекламу с двойным смыслом всегда можно "извинить”: "Каждый думает в меру своей испорченности”.

"ОБМАН”

Эмоциональные оценки, которые даются товару в рекламе, не являются ложными, но могут быть весьма и весьма эффективными. Так, к примеру, рекламная кампания банка "Аваль” — "Найближчий великий банк” — не является обманом, но, однозначно, она — преувеличение. По такому же принципу устроена и реклама магазина "Магазин в двух шагах”. (Несколько лет назад БИЗНЕС писал о том, как защитники прав потребителей всерьез "наехали” на один из магазинов именно за такую рекламу. Дело дошло до суда, но здравый смысл в итоге возобладал. — Ред.)

Присутствие "экспертов” и "врачей” в рекламе, по признанию специалистов, относится к безобидному обману. Такими же безобидными можно назвать заявления производителей растительного масла, утверждающих, что их продукт не содержит холестерина. Это эффективный прием. Несмотря даже на то, что растительное масло в принципе не может содержать холестерин!

Успешной может быть реклама, в которой используются явные и скрытые сравнения. Классическим примером сравнительной рекламы являются ролики Fairy и Gala. В России с Fairy подобным образом соперничал AOS. В основе этой рекламы — рациональные аргументы и прием под названием "скептики”: мол, не верю я этим дешевым средствам. А затем — бах! — давайте проверим. Ну что, наша взяла?

ОБМАН

Однозначно ложной можно назвать рекламу, где сообщаются сведения, не соответствующие действительности. Например, о наличии скидок при их отсутствии. Ложь в такой рекламе потребитель распознает не сразу, а лишь обратившись "по адресу”. Это самый "простой” и самый неэффективный обман в рекламе. Срабатывает лишь один раз.

Прежде чем заявлять, что товар лучше всех и обладает уникальными преимуществами, стоит внимательнее изучить предложения конкурентов. Не исключено, что у них имеется такая же стратегия или продукт, обладающий такими же свойствами. Рекламное утверждение компании LG Electronics заработало, по оценкам Министерства антимонопольной политики (МАП) России, штраф. Компания рекламировала "первую в мире систему DVD плюс караоке, способную воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски”. Но оказалась, что компания BBK Electronics уже более года поставляла на российский рынок устройства с означенными функциями.

Под вопросом остается этичность и законность использования в рекламе утверждений вроде "Мне доставляет удовольствие сообщить вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы”. Все жвачки с ксилитом делают это. Хотя по формальным признакам (если Dirol первой была исследована) товар в рекламном сообщении может именоваться "первым”.

"Рабочей лошадкой” остается и ложное товарное предложение, создающее из "мухи” конкурентное преимущество. Например, реклама, особо выделяющая факт наличия в видеомагнитофоне алмазного покрытия головки воспроизведения. На самом деле такое покрытие есть почти во всех видеомагнитофонах. Российские контролирующие службы строго относятся к подобным проявлениям "креативности”. Так, производитель моющего средства AOS был оштрафован за следующее рекламное заявление: "В отличие от обычных моющих средств AOS полностью смывается водой, не оставляя на поверхности посуды компонентов самого моющего средства”. Исследования показали, что это утверждение не соответствует истине. Реклама была снята с эфира.

Реклама фармакологических препаратов привлекает особое внимание контролирующих органов. Например, не соответствующей действительности обычно признается реклама биологически активных добавок и витаминизированных продуктов с микроэлементами, если они представлены в качестве лекарственных средств.

Использована информация RBC Daily,
www.pokrovka7.nnov.ru, www.socreklama.ru, www.abnews.ru

утверждает Марина Мазарская (32),
заместитель директора РА Provid/BBDO:

— Этичность — это не набор установленных правил, хотя так кажется. Это, скорее, вопрос личного восприятия каждого участника рекламного процесса. В вопросе этичности рекламы много "темных” пятен. Этично продавать алкоголь и табак, этично курить в публичных местах? Этично запрещать рекламу табака и разрешать рекламу алкоголя? В прайм-тайм показывать фильмы со сценами насилия и секса этично, а рекламу, содержащую эти же элементы, — нет. В рекламе сигарет процесс курения показывать нельзя, а в рекламе ресторана женщину, пускающую дым, — можно. Это не этические, а законодательные нормы. О рекламистах же сложилось мнение, что это циничные люди, которые не прочь поживиться, с одной стороны, деньгами рекламодателя, с другой, — эмоциями потребителя. А наш рынок рекламы очень приличен, целомудрен и даже сер.

Олег Лапшин (41), креативный директор
РА "D’Arcy”

— Каковы этические нормы современной рекламы?

— Попасть в целевую аудиторию, значит, попасть в ее insight (инсайт — способность проникновения в суть. — Ред.). Мировая практика рекламы свидетельствует: чем точнее "попадаешь” в реальные ожидания людей, тем правильнее рекламная кампания. В идеале рекламист только отражает тот уровень этики, который существует в обществе. Чем точнее рекламист его отразил, тем успешнее будет кампания. Поэтому когда рекламу обличают в неэтичности, вспоминается: "Неча на зеркало пенять, коли рожа крива”.

В этом году на Каннском фестивале рекламы освистывались все добрые, "нежные” ролики. Это делалось не потому, что рекламисты являются циничными гениями на службе у сатаны, а потому, что общество стало жестче. Рекламисты, которые пытаются "сюсюкать”, врут. Проблемы этики общество не интересуют, соблюдаются немногие нормы, вроде "не убий”, "не укради”, да и то только потому, что есть закон, должным образом наказывающий за такие действия.

— Что в рекламе можно назвать преувеличением, а что обманом?

Нельзя сказать, что рекламист специально обманывает. Любое уникальное предложение, даже изобретенное, на чем-то основывается. Неправда заключается в том, что это мизерное отличие становится гипертрофированным. Без рациональной подложки на первой стадии запуска торговой марки нельзя перейти ко второй, имиджевой. А чтобы привлечь внимание к торговой марке, первую стадию приходится строить на преувеличении, частичном обмане, от этого никуда не деться.

— Можете привести примеры неэтичной рекламы?

— На мой взгляд, обманом была рекламная кампания противозачаточного гормонального средства "Жанин”, продвигаемого одной украинской компанией. Целевая группа у них — молодые девушки, у которых ветер в голове. Товар позиционировался как средство не только от нежелательной беременности, но и "для красоты”. Это не просто обман, но, на мой взгляд, очень циничный обман.

Константин Кузнецов (43), креативный директор
РА "Dialla Communications”

— Какова роль преувеличения в рекламе?

— Многие образцы мировой рекламы, ставшие уже хрестоматийными, не были бы таковыми без гиперболы и метафоры. Целевая аудитория, к которой обращается подобная реклама, ни в коей мере не вводится в заблуждение. Она как бы соучаствует в предложенной игре. Так что гипербола в рекламе — это нормально работающий инструмент. Конечно, при условии, что им пользуются умело и рационально, не злоупотребляя. Когда преувеличение воспринимается уже как реальность, в этом случае, безусловно,гипербола близка к обману.

— Значит, обман и преувеличение в рекламе — это лишь вопрос личного восприятия?

— На мой взгляд, существуют два основных "цензора”: внешний и внутренний. Внешний — это совокупность моральных устоев и принципов общества, внутренний — сам человек, его душа, совесть, здравый смысл. По моему мнению, в большинстве случаев не существует проблемы с определением, что есть обман, а что преувеличение. В рекламе бессовестную ложь сейчас можно встретить гораздо реже, чем в памятный всем "инвестиционно-трастовый период”. Хотя встречаются варианты типа "Мы номер один”, и неясно, на основании чего было сделано такое заявление. Или то же заявление "Мы номер один” крупными буквами, а мелкими — "по объемам производства”. Или скажите, пожалуйста, на каком основании делаются в рекламе заявления типа "Найкращий в свiтi кетчуп”? Здесь уже не сошлешься на гиперболу! Таких примеров можно привести множество.

— Какой вред может быть нанесен подобным рекламным приемом?

напоминает Станислав Пилипчук (34),
творческий директорРА "Артмастер”:

— Где грань этичности и кто судьи? Реклама — это "зеркало” социально-культурного уровня общества. Взгляды потребителей все время меняются, реклама, как отражение этих взглядов, тоже. У каждого человека свои представления об этике и этичности в рекламе.

Александр Овруцкий (32), декан факультета
рекламы Южно-Российского гуманитарного
института (г.Ростов-на-Дону), кандидат пси -
хологических наук

— Как потребитель воспринимает преувеличение в рекламе?

— Рекламный жанр относится к гиперэкспрессивным. Гипербола является вербальной составляющей рекламы, а преувеличение — это весь рекламный текст в совокупности с вербальным и визуальным рядом.

"художественный вымысел” и скатывается до откровенной лжи и манипуляций: подрасти благодаря кефиру, избавиться от боли с помощью одной таблетки и т.п.

Почти вся хорошая реклама — это преувеличение. К примеру, несколько слоганов: "Страна Мальборо — дух свободы”, "Всегда "Кока-кола”, "Изменим жизнь к лучшему”, "Райское наслаждение”, "Ты всегда думаешь о нас”...

На мой взгляд, пристального изучения заслуживают другие рекламные кампании. Например, реклама ТМ Pepsi. Кампания "Бери от жизни все” является примером цинизма и нарушения этических норм в нашем культурном национальном контексте. Она пропагандирует идеологию, которая априори несвойственна нашему менталитету.

— Почему вы так считаете?

— Потому что наши национальные герои не идут "по трупам”, делая себе карьеру: "Кто сохранил себе нервы, тот не спас свою честь”. Обсуждаемая в этих рекламных роликах идеология — выраженный вариант западного прагматизма.

Среди примеров "надэтической” рекламы — реклама торговой марки "Кофейня на паях”: "На паях с кем?” "С вами.” (обращаясь к императору Петру Великому). Создается образ купленной власти. Это скрытое воздействие, оно более опасно, нежели явное.

Три года назад я увидел в Ростове листовку, которая на первый взгляд выглядела как социальная реклама: схематичный человек что-то выбрасывает в мусорную корзину. Слоган: "Очисти город”. Пригляделся — выбрасывает звезду Давида. Здесь скрытое программирование: возникает четкая ассоциация, что такое "мусор” и "грязь”, и предлагается, что с этим делать. Маленький формат листовки и черно-белое исполнение позволяли воспринимать ее фоново, без подключения произвольного внимания и понимания.

Елена Крамарева, директор Агентства
психологии бизнеса

— В рекламе любое приукрашивание допустимо. Что такое подача информации в рекламе? Это не наглая ложь, это выставление каких-то элементов, которые есть в рекламируемом продукте. Если таких элементов нет, их могут придумать, приписать. Сегодня многие рекламные имиджи строятся не на конкретном свойстве продукта, а на выгоде, эмоциональной значимости для потребителя. Это не ложь, а своеобразное манипулирование, вполне допустимая мифологизация.

Явная же ложь — это всегда антиреклама. Благодаря рекламе, у потребителя формируются высокие ожидания, установка на best качество. И следующее затем разочарование усиливает эмоциональной "упадок” по отношению к торговой марке.

не сомневается Максим Лазебник (41),
исполнительный директор Всеукраинской
рекламной коалиции

— Какие существуют способы влияния на авторов недостоверной рекламы?

— Мы проводили несколько экспертиз рекламы, но этого недостаточно. У нас нет нормального регулирования рынка, поэтому одной экспертизой рекламы мало что можно сделать. А общий механизм таков. Сначала контролирующий орган посылает запрос рекламодателю или рекламораспространителю с изложением проблемы. Рекламодатель может извиниться и снять рекламу, и на этом вопрос исчерпывается. Если же претензии не принимаются, то проводится предварительная экспертиза. Она может базироваться либо на мнениях экспертов, либо на результатах опросов фокус-групп, либо на социсследованиях. Если данные экспертизы подтверждают правоту рекламодателя, дело закрывают. Если же прав контролер, то к рекламодателю обращаются с повторным требованием, с которым, как правило, тот соглашается. Если нет, тогда дело будет решаться в суде. Это мировая практика, у нас же такие механизмы отлажены плохо. Но мы можем публично объявить какую-то рекламу неэтичной, указав конкретного виновника-рекламодателя. И это гораздо эффективнее, чем "удар” по кошельку.

— Часто в нашей рекламе используются слова "супер”, "новое”, "номер один”. Можно ли назвать такую рекламу недостоверной?

— На Западе подобную рекламу отсеивают сами потребители. Нера